禹洲地产遇上杜蕾斯:浮躁背后的规模野心与质
日期:2019-10-08

  9月11日,上海禹洲举办了一场答谢活动,于活动后附赠了全套杜蕾斯“情趣用品”伴手礼。此举在业内引发强烈讨论:杜蕾斯活跃于这几年新媒体营销的“成功案例”课堂,这一次禹洲终于成为地产圈的创新者了?

  随后,禹洲集团营销端口迅速反应,网传禹洲地产“上海公司营销企划部”的内部群聊截图,禹洲集团品牌称之为一次“地产圈内的笑话”,并用称此次事件“丢人”、“瞎搞”、“垃圾”等。禹洲地产《关于对上海公司营销管理部的通报批评》中称此次事件导致严重影响品牌形象。

  这样一次“博出位”的策划最终在禹洲地产内部被明确否定和批评。有业内人士表示,这样一个“浮躁、无聊、恶搞”的事件,对品牌形象的长期影响来说,可能无关痛痒,但这种“博出位”的浮躁背后,正是禹洲地产急于跨越现有行业地位追赶行业“中部军团”的急躁与焦虑。

  有媒体分析称,以高周转、高杠杆和高负债模式迅速崛起的闽系上市房企,开始出现分化迹象。根据2018年年报,其中,世茂房地产、旭辉、阳光城、正荣、融信、泰禾销售已经突破千亿。

  从2019中期业绩来看,虽然各家业绩各有差异,但已形成了一部分房企继续领跑,一部分房企追赶的梯队局面。很明显,禹洲地产属于追赶梯队。素以高利润见长而被业内称为“小中海”的禹洲地产也坐不住了,正应了那句“房企冲击千亿似乎不再是战略,而是一种生存方式”。

  在8月中期业绩会上,林龙安透露,接下来的3至5年,禹洲有两个目标,首先要在2020年实现千亿规模,而后,争取核心利润率能冲到行业前20。

  截至7月底,禹洲合约销售金额达约人民币345亿元,同比增长41%,已完成全年目标约51%,按照其全年670亿目标来看,完成并不难,但是,大跨步下亦有隐忧。

  根据克尔瑞数据,2019年1-6月禹洲地产销售操盘金额占比75.2%,销售权益金额占比64.1%,均低于行业平均水平。禹洲地产在增加项目合作、谋求规模增长的过程中还需注重整体的增长质量,规模增长更要“实质”性。

  规模诉求下,禹洲地产在土地市场上频繁高溢价拿地,表现积极,数据显示,2019年上半年,禹洲地产新增土地储备平均楼面价为1.11万元/平方米,同比增长109%。截至2019年6月30日,禹洲地产拿地金额已达到141.30亿元,超过2018年全年的80.5亿元。

  例如,3月,禹洲地产以27.3亿元摘得安徽合肥包河区S1901地块,溢价率121%;5月,禹洲地产以6亿元摘得成都锦江区三圣乡华新村24亩宅地,溢价率高达134%,一度被当地媒体封为成都“新地王”。

  禹洲高层亦称,上半年,禹洲地产的拿地成本较高,未来有可能对盈利指标产生冲击。而与大部分房企“成长”路径相同的是,禹洲地产的规模扩张之路也伴随着杠杆率的提高。

  今年上半年,该公司借款总额555.16亿元,同比增长51.90%。期内,公司已启动多笔融资,先后发行3笔合计15亿美元优先票据、2笔境内物业管理ABS合计7.12亿元,2笔境内公司债券合计35亿元。2019年上半年,禹洲地产净负债率上升至72.7%,乐视发生了什么?会倒闭吗?加权平均融资成本也小幅走高,从6.02%涨至7.47%。

  据媒体报道,深耕长三角的禹洲地产,13个月在苏连下8子,禹洲“大出风头”的同时,在“寒山闻钟”上的投诉也铺天盖地,销售欺骗客户、违规收费、交付质量出问题、拖延退还购房意向金......

  具体而言,通安禹洲嘉誉山一期,在业主参加完开放活动发现很多问题,工作人员做了记录并承诺维修,但6月份,业主准备拿房时,问题却没有解决,禹洲地产还要求先交钱签字再验房。据了解,房屋问题多达8项,如房内多达几十处大面积空鼓;厨房地面大面积裂缝;卫生间地面坡度不平,地漏无法排水等。

  苏州相城的禹洲拾鲤花园也爆发了质量维权,据业主投诉称,该项目消防栓设计明显不合理及有较大的安全隐患;高层进门及电梯口所有墙面没有贴瓷砖;房子里出现多出裂缝;阳台严重缩水等。业主表示,当时就是奔着禹洲地产名气及品牌买房,现在却让业主们大失所望。

  7月6日,有媒体曝光,蚌埠的禹洲新城里按合同约定于6月30日开始如期交房,但是业主们发现房子多处空鼓、开裂、渗水……问题比较多,这些问题也有媒体记者前往现场验证。众多业主因为这些问题到售楼部进行维权,并罗列了一些问题印成照片展示。

  除此之外,2018年7月,合肥市新站区禹洲中央城一期北区(备案名“花香美地”)在售的是装修房,交房业主们却在准备拿房时,因房子质量不过关等问题与禹洲方面发生了冲突。

  拿到房的业主表示房子质量出现了包括瓷砖空鼓、墙面发霉、空白面板损坏、消防设备不齐全、地砖破损等多种问题。

  据业主介绍,他们家现在问题也不少,大门的门框安装粗糙,和卫生间连在一起的卧室墙角已经上霉。卫生间外的墙面轻轻一拨墙皮就往下掉,楼的外墙也有多处起泡。

  禹洲地产董事局主席林龙安在2017年向媒体确认了其“千亿狂奔计划”,而2017年的销售目标为300亿并冲刺400亿,并最终实现了403亿销售额。而根据林龙安的计划中,为实现千亿目标,预计从2018年到2020年合约销售额年复合增长率将达到40%。同时,禹洲地产也确立了清晰的跟投机制。

  在去年冲击600亿元销售目标失败之后,禹洲对2019年的销售额追求则更为强烈。今年8月份,林龙安就曾向媒体公开表示:“下半年会加大推货力度,明年冲刺千亿目标。”

  为了狂奔“千亿”,牺牲毛利率也几乎成为必然。在业内,禹洲地产高毛利可以说曾经是一个标签,而快速扩张以来毛利率明显下降,从2014年的36.3%一路降至2018年的30.72%,2019年6月末降至26.99%。很明显,为了千亿规模,禹洲地产在高价拿地、高利率融资、并寻求项目合作,为了追求规模不惜牺牲了利润。

  有媒体称,随着规模的快速跃进,其人事变迁也牵动市场神经。近日,禹洲地产“16个月内3换财务总监”引起行业观察人士源于经营压力的猜想。据了解,许进业于2018年2月9日辞去禹洲财务总监一职,出走华南城;随后黄展鸿走马上任,但也仅在这一位置上坐了16个多月,于今年7月7日卸任后投奔大发地产。如今,禹洲地产财务总监一职再次由邱于賡接棒。

  在融资拿地、项目合作、调整人事结构等一系列加杠杆动作的同时,禹洲地产一直在对外传递其稳健的信号。

  “总的要求就是稳健有序发展,稳健为主,另外房地产作为一个长远的产业链,大起大落的时代已经过去,所以调控已常态化,最主要是稳健有序的发展,这是主导方向。”林龙安在今年的股东会上表示。

  稳健并不容易实现,冲击千亿目标,“加杠杆”无从避免,负债增加、毛利降低、质量焦虑、土地储备能否支撑起规模野心,禹洲地产要想实现林龙安一再强调的“规模、利润、风险控制三驾马车平衡发展”仍然待解。

  林龙安对媒体曾经强调过的观点,时至今日依然需要反复强调:“我们不会盲目提速,为了快而忽视安全。”


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